Live Branding : Teen Behavior

เกรียงไกร กาญจนะโภคิน

Live Branding ครั้งนี้ขอนำเสนอ ผลการวิจัยกลุ่ม Pre-Teen - Teenager ซึ่งเป็นการทำวิจัยแบบ Focus Group ของกลุ่มคนช่วงอายุระหว่าง 11-24 ปี เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่มีความน่าสนใจมาก เพราะผลจากการศึกษานั้นแสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมที่แตกต่างกันมาก แม้ในช่วงอายุที่ใกล้เคียงกัน

การศึกษาในครั้งนี้ เน้นเรื่องการบริโภคความบันเทิง โดยเฉพาะธุรกิจเพลง ซึ่งครอบคลุมทั้งกลุ่มเป้าหมายในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ตัวเลขบางตัวสร้างความแปลกใจอย่างมาก ตัวอย่างเช่น พฤติกรรมการซื้อซีดีเพลงนั้นกลับกลายเป็นของคนในพื้นที่เขตจังหวัดนครสรรค์ และระยอง ที่มีอัตราในการซื้อซีดีสูงสุด ซึ่งมากกว่าพวกเด็กๆ ในกรุงเทพฯ เสียอีก

โดยมีการใช้จ่ายเงินในการซื้อเพลงฟังเฉลี่ยประมาณ 300 บาทต่อเดือน เทียบเท่าสองอัลบั้มต่อเดือน จากผลการศึกษานับได้ว่าเป็นตัวเลขที่สูงเอาการเลยทีเดียว และที่น่าแปลกใจกว่านั้นคือ ยิ่งอายุน้อยลงเท่าไหร่พฤติกรรมการซื้อแผ่นปลอมก็น้อยลงตามไปด้วย จะเรียกได้ว่าเด็กๆ มี Loyalty สูงกว่าวัยรุ่นตอนปลายก็ว่าได้ ถ้าชื่นชอบศิลปินคนไหนแล้วเขาจะซื้อซีดีที่เป็นของจริง ถึงแม้ราคาจะแพงกว่าก็ไม่ว่า อีกปัจจัยหนึ่งอาจเป็นเพราะค่าใช้จ่ายของกลุ่มวัย Pre Teen นั้นยังมีไม่มากเท่ากับเด็กโตก็เลยเลือกที่จะใช้จ่ายกับอะไรที่ตัวเองชอบจริงๆ

อีกพฤติกรรมหนึ่งที่น่าสนใจก็คือ วัยรุ่นยุคนี้บริโภคเพลงผ่านสื่อโทรทัศน์มากที่สุด

รองลงมาก็คือ สื่อวิทยุและอันดับสุดท้ายคือสื่ออินเทอร์เน็ต (Internet) ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบเป็นสัดส่วนแล้วยังน้อยมาก

จากผลการศึกษานั้นสามารถบอกได้ว่าวัยรุ่นบริโภคเพลงที่มีภาพประกอบเป็นหลัก

ดังนั้น สื่อโทรทัศน์ยังคงเป็นพระเอกครองแชมป์ แต่ถ้าฟังเพลงอย่างเดียววัยรุ่นจะเลือกฟังเพลงจากโทรศัพท์มือถือ ซึ่งอาจจะเป็นวิธีการ Download หรือไม่ก็ฟังจากสื่อวิทยุก็เป็นได้

ถ้าถามว่าใครมีพฤติกรรมฟัง "เพลงผีซีดีเถื่อน" มากที่สุด คำตอบที่ได้กลับเป็นบรรดากลุ่มท่าน First Jobber นั่นเองคืออายุระหว่าง 23-25 ปี ที่ยังชอบฟังเพลงแต่พฤติกรรมการซื้อกลับลดลง แถมมีพฤติกรรมไรท์แผ่นผีแจกเพื่อนเสียอีก

สำหรับพฤติกรรมการดาวน์โหลดเพลงจากมือถือนั้น ส่วนใหญ่เป็นการโหลดเสียงเรียกเข้า และเสียงรอสายมากกว่าการโหลดทั้งเพลงเพื่อฟัง ซึ่งนับวันจำนวนการดาวน์โหลดก็เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็ยังน้อยอยู่เมื่อเทียบกับการซื้อซีดีโดยตรง ผมเองมีความเชื่อว่า อีกหน่อยคงจะมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นซึ่งคาดว่าจะเกิดกระแสนี้ขึ้นทั่วโลก

ส่วนการเสพดนตรีอีกรูปแบบหนึ่งคือ การดูคอนเสิร์ต (Concert) พบว่าชาวจังหวัดระยอง และนครสวรรค์อีกเช่นกันครับที่ใช้จ่ายเงินกับการชมสูงสุดมากกว่าเด็กกรุงเทพฯ เสียอีก แต่จะเรียกว่ามีแต่วัยเด็กเลยทีเดียวก็คงไม่ใช่เพราะส่วนใหญ่จะเป็นวัยรุ่นตอนปลายที่มีรายได้แล้วด้วย

คราวนี้มาถามถึงศิลปินคนโปรดว่าเป็นใครบ้างสำหรับชาววัย Teen ผลวิจัยออกมาแบบไม่น่าแปลกใจเท่าไหร่ วงดนตรีสไตล์ร็อคยังคงครองใจวัยรุ่นแทบทั้งหมด อาจยกเว้นก็เพียงกลุ่มวัย Pre Teen เท่านั้นที่ชอบนักร้องตรงหน้าตามากกว่าเสียงเพลง

วงร็อคยอดนิยมของวัยรุ่นได้แก่ Big Ass , Body Slam , Clash , Potato ส่วนนักร้องวัยรุ่นก็คงเป็น Golf Mike, แดน บีม, ชิน ชินวุฒิ และ โฟร์-มด ซึ่งลักษณะเด็กที่ชอบศิลปินแนวนี้ มักมาจากครอบครัวที่มีฐานะค่อนข้างดี

ข้อมูลเหล่านี้น่าสนใจมาก เพราะสะท้อนอะไรให้เราได้เห็นหลายอย่าง โดยเฉพาะบรรดาสินค้าที่ใช้กลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง (Music Marketing) ซึ่งต้องศึกษาไว้ให้ดี เพราะการทำวิจัยเรื่องวัยรุ่นกับดนตรีนั้น ไม่ค่อยมีใครทำกันเท่าไหร่ แต่บรรดาสินค้าที่เกี่ยวกับวัยรุ่นนั้น มักเลือกที่จะใช้กลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง (Music Marketing) กับคนกลุ่มนี้ซึ่งแน่นอนคงต้องใช้ Live Branding เป็นแนวทางเพื่อขยายผล ส่วนรายละเอียดเชิงลึกยังมีอีกมากมายเพราะขนาดของการทำวิจัยนั้นใหญ่มาก และเป็นการทำวิจัยแบบ Nation wide จริงๆ วันนี้ผมจึงเลือกนำเสนอข้อมูลที่คิดว่าเป็นไฮไลต์เท่านั้นครับ